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廣告投放關鍵是看媒體價值而非價格
作者：賀永臣 時間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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其幾天一個朋友抱怨，現(xiàn)在的廣告投放效果很差，職業(yè)習慣是我進一步的追問原因，朋友介紹說他們企業(yè)生產一種保健器械，磁療方面的，兩個月前在央視x套投放了40萬元的廣告，并沒有收到預期的效果，我不禁啞然失笑，一般的保健品消費群體大都集中在高收入群體，以大中城市市場消費為主，除北京外保健品市場多集中在華東華南區(qū)域內，人們的保健意識強，收入高，而x套屬于軍事農經頻道，盲目的廣告投放自然是很難達到效果，我開玩笑似的說：“你們投放廣告做大的收獲也就是在招商時說在央視投過廣告，品牌力度大，以增加代理商、經銷商的市場信心�！碑斎贿@句話有些片面和偏激，但也從中說明了一個問題，國內部分企業(yè)雖然有了很高的廣告意識，但還缺乏正確的廣告投放知識，企業(yè)要使自己做成一個強勢品牌,廣告投放是不可缺少，電視媒體是目前最重要的一種大眾傳播媒介，但電視媒介在廣泛影響消費者的同時，也需要企業(yè)支付龐大的費用，如何更有策略地進行電視廣告投放，關鍵的是媒體價值而非價格,既然企業(yè)很大廣告費用于媒體購買，因此媒體選擇正確與否往往決定著企業(yè)廣告投放的成敗。
那么怎樣判斷媒體價值呢？對于客戶來講。筆者最近看得一品文章中有如下說明，轉載至此，請各位共同探討！
媒體的價值大小由以下幾個方面判斷：
1．覆蓋率。有多少人能夠看到你的頻道。
2．收視率。實際有多少人看了你的節(jié)目。
3．媒體成本。媒體的千人成本如何，它的每個收視點的成本如何，這是企業(yè)必須優(yōu)先考慮的。以中央電視臺為例，晚上7：30可能是黃金時間，晚上12：00則可能是非黃金時間，但不能說晚上12：OO的廣告成本就一定比晚上7：30便宜，因為我們必須把每個收視點和目標受眾群結合起來衡量。
4．觀眾的合金量。都是什么人在看你的節(jié)目，他們的購買力和購買決策力、影響力怎么樣。不少電視媒體完全以收視率來決定節(jié)目的生死存亡，如收視率不到5％就砍掉，但如果說這個節(jié)目是專門做給老年人看的，而全社會老年人所占的比例僅僅是10％，那么這個節(jié)目的收視率達到5％就相當不錯了。形象地說，1000個民工和10個白領是兩個完全不同的概念，針對白領階層的汽車．時尚等高檔產品就肯定要選擇10個白領看的節(jié)目，而不可能選擇1000個民工看的節(jié)目。
5．廣告的可信度。不同媒體在觀眾心目中的可信度是不一樣的。比如中央電視臺作為國家電視臺，就擁有比地方電視臺更高的權威性和可信度。北京廣播學院電視傳播研究所曾經做過一個不同媒體廣告可信度的調查，結果有72％的被調查者認為中央電視臺的廣告更可信，53％的被調查者認為他們在購買產品時對中央電視臺所播放的廣告中的產品很放心，而這兩個指標地方電視臺就相差很多。
6、廣告與節(jié)目的比率。觀眾是要看節(jié)目的，如果廣告插播過多過濫，觀眾就會有意見。就會動用遙控器行使自己的選擇權。而如果廣告的比率比較低。不僅可以維護觀眾的權益，也可以使節(jié)目及其中的廣告具有更高的收視效果。
7、廣告的編輯環(huán)境。電視臺在編排廣告的時候。是否注意到了不同類別的廣告同時播出所可能給企業(yè)帶來的負面影響，比如啤酒的廣告與農藥的廣告．治療性病的廣告放在一起就會對該啤酒品牌產生不良的影響。
8、廣告投放環(huán)境。都是什么樣的企業(yè)和品牌在某一電視臺投放，如果都是一些著名的品牌。那么就會產生暈輪效應，新品牌的推出和弱勢品牌高速成長特別需要這種效應。
9．廣告操作。媒體的廣告運作是否規(guī)范、廣告折扣和優(yōu)惠政策是否透明以及播出是否準確、操作成本是否經濟等。
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